Управление репутацией в интернете:
гайд для новичков

Знаете ли вы, что о вашем бренде или продукции думают покупатели? Как выглядит ваша компания в глазах сотрудников? Если нет, то уже в скором будущем у вашего бизнеса могут возникнуть серьезные проблемы. Те, кто не работает над репутационными рисками, теряют доходы уже сейчас и тормозят развитие своей компании на годы вперед.

В статье директор по развитию продукта Rookee Екатерина Хиндикайнен расскажет, какими вопросами занимается SERM-направление, какую роль играет в продвижении бизнеса и как выстроить эффективную стратегию управления репутацией.

Оглавление:

1. Что такое управление репутацией, SERM и ORM
2. В чем важность и польза для бизнеса
3. Обязательные элементы стратегии управления репутацией
4. Резюмируем: чек-лист для управления репутацией в интернете

Что такое управление репутацией, SERM и ORM

Отзывы всегда имели большое значение для популяризации товаров и услуг. До широкого распространения интернета и популярности отзовиков это проявлялось в виде «сарафанного радио». Теперь же получение отзывов — это управление репутацией, целая наука, которая при умелом подходе может выделить ваш бренд и увеличить продажи.

SERM и ORM — это инструменты управления репутацией. Цели ORM — создать позитивное информационное поле в сети. В рамках подхода маркетологи анализируют позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации компании. SERM же занимается управлением репутацией в поисковых системах, когда вручную или с помощью специальных сервисов выводят в топ выдачи положительные упоминания о бренде, вытесняя негатив.

В чем важность и польза для бизнеса

Приведем пример. Выбирая велосипед, на какой вариант вы обратите внимание: с высоким рейтингом, с низким или вообще без оценки? Статистика говорит, что большинство потребителей выбирают товар с высокой оценкой и большим количеством отзывов.

Репутация продукта влияет на уровень продаж:

1. 31% опрошенной аудитории делает свой выбор в пользу товара/бренда после изучения отзывов на маркетплейсах и публикаций на сайтах-отзовиках. Это второй по значимости фактор после рекомендаций друзей в социальных сетях.

2. Почти половина (46%) онлайн-покупателей считают отзывы самой значимой информацией при выборе товара. Уже потом люди обращают внимание на описание в карточке, экспертные обзоры, сарафанное радио и прочее. Причем чаще всего люди идут на сайты-отзовики или карты Яндекса или Google.

3. 6,6–7,3 балла считается диапазон оптимальной положительной оценки, при значении ниже товар/бренд уже будет восприниматься негативно.

Вот еще несколько фактов о важности отзывов на основе статистики:

• Товар с положительной репутацией купят 9 из 10 потенциальных покупателей. И, наоборот, даже 1-2 негативных отзыва способны отпугнуть клиента от покупки.
• 67% опрошенных не доверяют даже супервысокому рейтингу, если он не подкреплен комментариями со знаком «+», желательно с реальным фото/видео.
• 62% потребителей относятся негативно к компаниям, практикующим цензуру отзывов. То есть люди замечают попытки скрыть отрицательные отзывы и будут относиться к такому бренду настороженно. Сейчас ценятся компании с полной открытостью и прозрачностью по отношению к клиентам.
• 60% потребителей обращают внимание на количество отзывов. Если о компании и ее услугах нет никаких комментариев в сети или же они давние, подозрительные, то с большой долей вероятности покупатель уйдет туда, где есть актуальная база отзывов.

Не вызывает сомнения, что репутационный маркетинг играет существенную роль в формировании доверия к компании. Это значит, что для успешного продвижения и привлечения клиентов необходимо разработать и реализовывать полноценную SERM-стратегию. Как это сделать, расскажем ниже.

Рекомендуем

Планировщики дел: обзор лучших программ

Список из 13 популярных программ-планировщиков, которые помогут организовать вашу жизнь и работу, а также сэкономить время.

Читать

Кейс: Как управление репутацией помогло аптеке увеличить охват
и доверие клиентов

Одним из ярких примеров успешного SERM-продвижения стало сотрудничество Rookee с аптечной сетью, которая хотела улучшить репутацию в интернете и привлечь клиентов.

Что сделали:

1. С помощью специальных инструментов для мониторинга проанализировали упоминания бренда и выявили площадки, где компания почти не присутствовала.

2. Рекомендовали создать карточки и публиковать полезные материалы на сайтах с отзывами, где пользователи часто ищут информацию перед покупкой.

3. Включили в стратегию SERM, SEO и PR, сосредоточившись на следующих направлениях:

• Активное привлечение реальных отзывов, в том числе на Яндекс Картах и 2ГИС.
• Крауд-маркетинг: участие в обсуждениях на форумах и в соцсетях.
• Размещение экспертных статей о продуктах и услугах компании.

Результаты:

• В 2 раза увеличилось количество упоминаний бренда в интернете.
• Средний рейтинг компании вырос до 4,6 баллов из 5.
• На 32% вырос трафик на карточки аптеки в отзовиках, что привело к росту доверия и увеличению количества покупателей.

Этот кейс наглядно показывает, что системный подход к управлению репутацией помогает не только улучшить имидж компании, но и приносит измеримые результаты.

Обязательные элементы стратегии управления репутацией

Расскажем об основных инструментах репутационного маркетинга.

Мониторинг и аналитика

Прежде чем переходить к действиям, необходимо оценить уровень доверия и удовлетворенности брендом. Для этого необходимо:

• определить платформы и каналы, где сосредоточена ваша целевая аудитория;
• с помощью инструментов мониторинга и аналитики (вроде Brand Analytics, Brandwatch, Mention, Google Analytics) проанализировать отзывы, определить их тональность и выявить часто упоминаемые проблемы;
• создать сводку с результатами, составить список возражений и точек роста, над которыми предстоит работать.

Рекомендуем

Лучшие программы для создания презентаций

Подготовили список из 15 программ и онлайн-сервисов. Ознакомьтесь с их преимуществами и недостатками, чтобы выбрать оптимальное решение для ваших задач.

Читать

Анализ репутации конкурентов

Для выработки репутационной стратегии необходимо мониторить отзывы не только о себе и своем бизнесе, но и о конкурентах. Изучая чужой опыт, можно создать улучшить репутационную стратегию и свой продукт или сервис. Вот как это работает:

• Точки роста. По отзывам можно понять, что другие компании делают лучше вас. Может быть, у них есть привлекательная система лояльности, удобная доставка, рассрочка и прочее? Все это можно сравнить со своим предложением, чтобы найти способы его улучшить и изменить.
• Обучение на чужих ошибках. Ваши конкуренты понесли репутационные потери? Вы можете изучить их опыт, определить ошибки и убедиться, что не допустите таких же.

Анализ репутации конкурентов можно проводить вручную, но быстрее и проще делать это через специальные сервисы: LiveAgent, Getloyalty, Медиалогия, Крибрум.PRO и др.

Получение отзывов

Отзывы размещают на официальном сайте компании, сайтах IRecommend.ru, Отзовик, картах 2ГИС, Яндекс и Google, в соцсетях, магазинах App Store или Google Play.

Есть разные инструменты и подходы для мотивации покупателей на то, чтобы писать отзывы. Вот некоторые из них:

• Побуждать к написанию комментария за баллы, скидку, промокод и т. д.
• Добавлять в упаковку вкладыши с QR-кодом с напоминанием об отзыве.
• Напоминать о себе по почте, в рассылке, в личном кабинете.

ChatGPT для создания отзывов

Многим хотелось бы доверить ChatGPT работу по генерации бесконечного множества позитивных отзывов и за пару минут получить тексты нужного формата. Но опыт специалистов говорит, что аудитория лучше воспринимают отзывы, написанные людьми: с примерами, фото, тестированием, примерами эксплуатации. Сгенерированный контент большинство людей подсознательно определяют как чужеродный. А эксперименты SEO-специалистов подтверждают, что поисковые системы умеют определять тексты, написанные с помощью ИИ, и не пропускают их на первую страницу поиска — это касается в том числе отзывов и обзоров на продукты.

Работа с негативом

Люди крайне настороженно относятся к компаниям, которые удаляют или скрывают негативные комментарии с гео-карточек, отзовиков, соцсетей. Тогда как же быть с отрицательными откликами? Ответ — аккуратно и профессионально работать с негативом.

Как это выглядит? Специалист из отдела клиентской поддержки пишет под комментарием официальное извинение в ответ или запрашивает дополнительную информацию для решения вопроса. Люди видят, что компания не замалчивает проблему, а активно работает и учитывает мнения, права клиентов.

Алгоритм ответа на негативный отзыв простой:

1. Поблагодарите за обратную связь.

2. Уточните детали проблемы.

3. Предложите решение или компенсацию.

4. Если ситуация решена – попросите обновить отзыв.

Отзывы, которые нарушают правила площадки, можно удалять через администрацию площадки. Для этого нужно приложить официальное обращение и скрины с доказательствами нарушения. Попросить об удалении отзыва можно и в ситуации, когда представитель бренда задал уточняющий вопрос и попросил выйти на связь, но пользователь не ответил или указал неверные данные.

SERM в поиске

Чтобы управлять репутацией в поисковых системах, важно не только размещать положительные упоминания на как можно большем количестве площадок, но и продвигать их на верхние позиции. Для этого используют SEO-инструменты и создают контент, который лучше всего индексируется и ранжируется в поиске.

Какие материалы продвигаются лучше всего

• Статьи-обзоры – например, «5 лучших сервисов доставки лекарств» с включением вашего бренда. Они хорошо работают за счет релевантности поисковым запросам.
• Сравнительные материалы – «Чем аптека X отличается от конкурентов?» Такие статьи привлекают аудиторию, которая выбирает между брендами.
• Кейсы и истории успеха – реальный опыт клиентов или компаний вызывает доверие.
• Ответы на популярные вопросы – например, «Где заказать лекарства с доставкой?» или «Как проверить подлинность препаратов?».
• Отзывы и экспертные мнения – публикация на авторитетных сайтах с высокой посещаемостью пользователей в сутки.

Как продвинуть контент в ТОП поиска

• SEO-оптимизация: правильно оформленные заголовки (H1, H2, H3), ключевые слова, общая уникальность текста.
• Размещение на сайтах с высокой репутацией: СМИ, блоги, тематические форумы.
• Внутренние ссылки: связывайте новый контент с уже существующими публикациями.
• Поддержка через соцсети: делитесь материалами во ВКонтакте, Telegram и других соцсетях, чтобы увеличить охват.
• Использование UGC (контента пользователей): мотивируйте клиентов оставлять отзывы и делиться опытом.

Какие инструменты использовать для оптимизации контента

Чтобы контент выглядел привлекательно, важно правильно его оформить. Когда работаете над статьей, обязательно разбавляйте текст подходящими по смыслу изображениями. Если качество картинок оставляет желать лучшего, предварительно скорректируйте их в фоторедакторе. Там же можно обрезать лишнее или уменьшить вес файлов, чтобы они быстрее загружались на странице.

То же самое касается видеоконтента. Если хотите опубликовать видеоотзыв клиента, предварительно вырежьте лишние паузы и оговорки. Это можно легко сделать в программе для монтажа видео.

Соцсети

В социальных сетях вы напрямую взаимодействуете с аудиторией, можете получать реальные данные о ее проблемах и собирать обратную связь. А еще здесь куча вариантов, как мотивировать клиента написать отзыв — вопросы в постах, опросы и розыгрыши.

Резюмируем:
чек-лист для управления репутацией в интернете

Чтобы успешно использовать управление репутацией для достижения ваших маркетинговых и коммерческих целей, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Мониторинг отзывов и упоминаний

• Отслеживайте отзывы на целевых площадках и в поисковой выдаче.
• Анализируйте тональность упоминаний (позитивные, негативные, нейтральные).

2. Анализ конкурентов

• Определяйте сильные и слабые стороны конкурентов по отзывам.
• Учитесь на чужих ошибках и адаптируйте успешные стратегии.

3. Работа с отзывами

• Используйте все доступные каналы для получения новых положительных отзывов.
• Оперативно реагируйте на негатив и работайте с возражениями.

4. Создание качественного контента

• Размещайте экспертные статьи, кейсы, обзоры, сравнения.
• Отвечайте на популярные вопросы пользователей.

5. SERM-продвижение

• Выводите позитивные упоминания в ТОП поисковой выдачи с помощью SEO.
• Продвигайте контент через соцсети и форумы.
• Используйте внутренние и внешние ссылки.

6. Социальные сети

• Общайтесь с аудиторией, собирайте обратную связь.
• Используйте розыгрыши, опросы и конкурсы для вовлечения пользователей.